从高德地图、知乎、乐视等 7大案例看增长战略

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2020年10月30日18:30:01 评论 84 次浏览 6025字阅读20分5秒

以高德地图、志平、乐视等为例,进行增长战略层面的解构。这是我总结的五大维度。

一、单点突破

我以高德地图为例。

我们都知道,中国在过去10多年里私家车的数量迅速增长。既然开车了,就该知道路。因此,由于移动端的受伤,手机地图和手机导航成为越来越多车主的刚需,甚至很多没有车的朋友平时乘坐出租车打开手机地图进行导航。在这种情况下,地图成为了非常棒的切入点。

十多年前,我刚买了车,当时市场上有很多地图软件,我试了很多,但经验不如我上次用的高德。后来我逐渐成为高德的忠实用户。

有一天,我突然意识到GOD是一个人和基于地理位置的工作的完美连接点。例如,我在地图上搜索餐厅,发现在这个餐厅地图位置下有团体购买权。后来我搜了电影院,发现可以直接在下面买电影票。去后面搜了一家酒店,竟然可以通过地图直接预订酒店。这些业务的连接让我眼花缭乱,应该说这是完美的业务结合点。

谁都知道今年发展事业要做广告,但广告有各种不同的打法。越准确,效果越好,性价比越高。高德的这种链接人和工作惯例会很准确,不会很无聊。所以我认为黄金地图找到了好的切入点,创造了好的用户体验,并在这个触点上连接了一系列生活服务业务。(威廉莎士比亚,北上广深)。

总之,这就是单点突破,是商业增长战略的切入点选择。在你们自己的事业成长的时候,可以仔细想想我的这项工作,最完美的切入点在哪里。有时候,这可能不是你想卖的商品本身。

二、由内而外

现在让我们来看看第二个增长战略的维度。就是内外。

先把内功练好,然后快速成长。事实上,我知道这是一个非常经典的例子。

从2011年创立初期开始,邀请包括李开复、雷军、徐小平在内的优秀大咖啡馆进驻知乎等平台,制作内容,与问答进行互动。他们是第一批细心邀请的种子内容生产者,除了他们之外,也是很多内容消费者和内容生产者。因为可以提问,可以互动,也可以是选定的种子用户。

据悉,当时注册不开放,必须通过邀请函完成注册。邀请函不对公众开放,只是通过种子用户和大咖啡馆在他们的圈子内发行。在这种情况下,整个群体的质量是非常有保障的。据悉,在关闭约2年的运营期间,通过大咖啡和种子用户群体积累了大量优质内容。

2013年以后几乎进入开放注册阶段。这时可以看到用户不可避免地开始爆炸式增长,爆炸式增长的结果是平台的内容和用户素质不一致。

因此,启动非常及时的精选内容,推出《知乎日报》等产品,帮助推荐优质内容。

与此同时,知识也开始推出所谓的内容进化机制。该机制最初根据文章点赞的数量或被踩的数量,决定是接受更多的这篇文章曝光和推荐,还是折叠。这样,更多的人可以看到优质的内容,劣质的内容自然也会失去流量。

要知道,这个阶段以后,进入了快速增长的阶段,之后更大的爆炸是在2015年。

已知领域是IT和金融(因为其种子主要是这个行业),从2015年开始迅速扩张到文学、艺术、音乐、电影等更多领域。每个领域都有很多感兴趣的用户。因此,其内容和消费者随着领域的扩张而增长,熟悉的用户也进入了正式的爆炸阶段。

在爆炸中,用户和内容变得更加不均匀。所以我做了以下两个非常重要的工作:

一个是推荐优质的内容。根据一篇文章的开放率、完读率、跳跃率等文章阅读指标,可以确认这篇文章大部分是否感兴趣。如果一篇非常优质的指标非常好的文章,它将被推荐给更多的人。今天的头条、抖音(抖音)都采用这种机制。

二是众所周知的垃圾预防系统。自动识别垃圾邮件内容、垃圾邮件广告,甚至对发表这些内容的账户的封锁。

通过这种方式,可以看到通过内容推荐和垃圾预防系统保障平台的内容质量,随着内容的爆炸式增长,其音调不会大幅下降。(莎士比亚,温斯顿,内容)。

知道增长的最后一个阶段是2017年的知识实现。

这与大环境非常相关,消费者的版权意识和政府的版权管理在这个阶段不断发展。早期对知识付费的意识很弱,但2017年,知识付费的氛围和习惯逐渐形成。在喜马拉雅这样的知识支付平台的努力和推动下,人们逐渐愿意为知识付费。

这时,知识很及时地变成了知识的实现。通过支付书店、现场讲座、付费专栏等,使平台迅速进入实现阶段。

在知道的整个发展过程中,发展阶段非常鲜明,总是有效地控制平台的音调,最后在适当的时间实现业务,可以说是完美的内外增长。

三、锚点绑定

接下来,我将通过音乐案例来说明“主播绑定”。

落后这个案子很特别。它最近看起来就要退场了。但是16年前,乐视的扩张战略实际上取得了巨大成功,近年来的失败主要是因为多元化事业发展战略扩张得太快。因为在自己不擅长的工作领域的悬崖边上,“蒙着眼睛疯狂奔跑”的结果。

今天在这里要说的主要是16年高峰期之前的业务增长战略。

回顾音乐诗的发展过程,2004年音乐诗成立,随后几年音乐诗开始大量购买版权。当时版权与白菜价格处于相似阶段,所有音乐、电影、电视的版权价格都很低,因此乐视将大量资金用于版权布局。

到了2009年,中国政府开始大力加强网络知识产权保护。版权价格开始暴涨,音乐市拥有的这些版权资产也在迅速上涨。

2010年推出了音乐视频,之后迅速扩展到电影、文艺、体育等领域。在此过程中,音乐诗以版权积累为基础,通过内容不断扩展用户群体。

2015年,乐视以极低的价格推出了更具魄力的操作3354,音乐视频大屏幕智能电视。

我记得第一次听音乐视频的时候很惊讶。当时平板大屏幕电视的价格非常昂贵。如果屏幕大小、屏幕效果、分辨率参数等条件相似,音乐价格可能不到市场上类似电视的一半。

后来,我仔细观察和思考了音乐电视的价格战略到底是什么目的,发现它实际上是它的发展战略,消费者方面下了关键的锚。(音乐)。

电视有几个主要特点。

耐用。消费者买了电视,往往在5 ~ 10年间远远超过手机等电子产品。

高频。大部分家庭每天都开电视

电视的听众通常是全家人。

这样,消费者购买音乐视频时,就像音乐视频在这个家庭打开“窗户”一样,该家庭被绑在音乐视频上,用锚的方式绑在一起。(威廉莎士比亚,windows)我称之为“锚系”。

一旦大量用户连接到音乐电视,随后变化的手段就非常丰富。mv可以销售会员,可以在电视上做广告,内容可以收费,也可以在电商上做,电视应用商店也可以在架子上做收费或付费推荐,还可以通过内容进行品牌合作和商业宣传。

综上所述,只要用户在这个平台上,就有多种方法可以继续粘贴这个用户,持续再现这些流量。

音乐市现在不再是中天的企业,但可以看到小米实际上也采用了类似的方法。(威廉莎士比亚,温斯顿,音乐)我来举个例子。因为我认为音乐诗是非常有魄力的先驱,所以在中国创造了这个内容产业的“blade-turet”模式。

四、群体延伸

接下来,以增长战略的第四个维度——3354集团扩张为例。

多年来,我们认为电商阳江鼎立的格局完全不可动摇(淘宝和京东),但现在迅速崛起,电商的江湖已经是三强鼎立的格局。

拼命受伤是躲避红海,通过针对性强的商品、价格定位、社交游戏,在沉没市场成功地横扫消费者,在客户群体中持续扩大的结果。

拼多多创始人黄岘在拼多多之前推出了一款名为“好商品”的应用程序,当时其他社交电商,如U、张等,也在使用组合模式。(威廉莎士比亚、斯图尔特)这种模式在当时是比较引人注目的革新。拼多多其实是采用这种模式的几家企业之一,但其定位非常明显,主要推出主力价格低廉的产品,同时为了相对较少的利润,推出了耗费大量时间的游戏。

它赶上了两个特别的机会。

一个是移动端高速崛起,而社交游戏基本上是依靠手机进行的。大约14至15年间,移动业务规模迅速扩大,超过了PC,在这个转折点上付出了很多努力。(威廉莎士比亚、《醒着》、《王》、《王》)。

第二,淘宝14年在美国上市后受到了很多挑战,认为该商品存在各种问题,所以淘宝开始严格清洁他的商家,据说当时有300万名商家离开了淘宝。(威廉莎士比亚、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝)。

这部分商家很多都折叠起来,确保了提供“东西不一定漂亮,但价格一定便宜”商品的很多商家,实现了定位,解决了供给。

通过这种商品定位和该游戏的刺激,准确地锁定了村里的中青年。(威廉莎士比亚、温斯顿、商品名言) (也许这不是很多本意)。显然是在大城市和低县级城市同时普及的,但当时大城市的竞争已经非常激烈。京东和淘宝已经有很强的话语权和控制力,在低县级城市,市场处于比较蓝的海洋状态。

同时,我们还可以看到小村庄里的消费者群体,他们有自己的特点。与大城市相比,他们有非常充足的时间,有非常接近的社会圈子,实际上他们对通过时间交流较少的兴趣感兴趣。削掉很多推出的钱袋,砍价后回到现金的方式其实需要很多时间,最终换来的利润可能不会太大。(威廉莎士比亚,哈姆雷特,财富) (威廉莎士比亚,哈姆雷特)对大城市的群体来说,花这么多时间参与这种游戏的吸引力是有限的。

同样,美团也从低发达城市开始,迅速扩张到大城市的低端消费者。因为大城市也不都是高消费阶层,可能会有学生、老人、低端工人等消费力相对较低的人。他们的消费特点也有很多小村庄青年的特点。

同时,面对农业产地,打通供应链,推出直采的低价农产品,正在付出很大的努力。正好适合喜欢大城市绿色、健康、新鲜、廉价优质农产品的消费者群体。

占领低发达城市的消费者后,开始加速渗透到高发达城市。

另一方面,他向公共汽车站、CBD、顶级综艺节目、春晚等投入巨额资金进行广告宣传。

另外,iphone 11、戴森吸尘器、吹风机等高级消费者喜欢的商品也将重点补贴。通过这种商品,打开了很多通往高端消费者的窗口,开始持续渗透到大城市的主力消费层。

下一步是我对未来的预测。要成为真正的顶级电商,必须确保全球消费者,培养金字塔尖的高端消费者群体的平台消费习惯。不是让你把真正有补贴的高端产品的羊毛扯掉。(另一方面)。

我相信很多后续会积极与更多高端品牌合作,引进奢华的类别,尽最大努力提高服务和信誉,成为可以安心购买精品的购物平台。(大卫亚设,Northern Exposure(美国电视剧),骄傲)当然,在那个时候,很多定位和开始基因必然会偏离,京东,天猫也会产生更多的直接矛盾和竞争,胜负的数量未知。

五、圈层建设

说明如何使用增长战略的最后一个维度KEEP和薄荷这两个典型的圆圈APP来制作圆圈,制作场景,从而产生高粘度,从而获得场景溢价。

先举个罗辑思维的例子。罗辑思维积累了用罗志邦60秒语音进行兴趣学习的非常充实的内容消费层。罗振宇亲自推荐的神秘图书的6本售价为499韩元。不知道6本书也是什么样的书,这个价格很贵,但有限的8000套书包在90分钟内都卖光了!

消费者的这种狂热来自于他们对罗振宇本人的认同感,即所谓的信任背书。

后来淘宝商家也进入图书包,挂在淘宝上卖,但几乎没有销售。即使降价到300韩元,交易也是零。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、文采)()这一现象背后的原因是,淘宝的大环境,即罗振宇的个人魅力所凝聚的圈子,对他推荐的图书没有认识。(另一方面,它也是如此。)(另一方面,它也是如此。)。

这就是场景溢价。

让我们再来看看Keep和薄荷是如何围成一个圈的。

Keep:

首先,他们从一个消费者的普遍痛点开始,构成场景和圈子(如减肥、减肥、健身)。

有一天,小胖在体检后,或者遇到相亲对象后,突然会有这种冲动。我要减肥,我要健康所以小胖开始进入场景。

小胖开始练习减肥了。刚开始简单跑步或买健身卡开始健身。

后来,胖开始和朋友们讨论他们如何健身,如何更科学。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、健康)渐渐地,小胖登上论坛,研究攻略,接触到更大的健身团体和更多的内容。所以胖嘟嘟进了一个圈。

随后,小胖想要更专业的健身,听说了Keep,下载了这个应用程序,开始每天模仿上面的动作示范健身,圆圈逐渐对小胖产生了强烈的粘性。(大卫亚设,北方执行部队)。

后来,小胖想了解动作的关键,确保动作的准确性。但是他听到Keep的详细说明后发现,如果想得到更专业的指导,就必须购买会员。

胖一开始忍不住不付钱。终于有一天,小胖发现平板支撑腰部很酸,怕受伤,急需知道行动要领,于是用小胖的收费成为会员,解锁了行动要领的解说部分。这时,健身房成为商品,Keep开始出现关于胖嘟嘟的情况,胖嘟嘟也进入了真正的坑里。

小胖经常看到一些Keep的动作,需要适当的健身器材和设备。在Keep,这些设备的价格和质量与淘宝同价位商品相比没有优势,但小胖相信Keep的专业性,所以毫不犹豫地在KEP下单,买了越来越多的设备和运动服。通过这种方式,Keep继续提高从胖中获得的价值,实现了场景溢价。

随着胖嘟嘟健身的进行,在Keep论坛与朋友的交流中交谈也越来越专业,圈儿亚文化对胖嘟嘟的影响越来越深。胖也开始分享自己的经验和成就,晒健身照片等,为内容做出贡献。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、健康)这些内容又吸引了更多的健身人士进入圈子。

这种“人、商品、内容”围绕平台,在社交氛围的持续循环中不断出现飞轮效应。Keep的社区越来越大,现实化能力越来越强,围绕健身场面,一个体育爱好者的圈层成功,形成强大的内聚力和圈层文化,不断带来Keep现实化能力和场面溢价。

薄荷:

薄荷也是一样的。用户从最早的减肥开始,减少午餐的食量,更加注意体重。

之后,用户逐渐意识到控制热量摄入是关键,开始查询各种食物的热量,控制热量,而不是食量。这时他们会看到薄荷在食物热量数据方面非常专业,成为薄荷的用户。

此后,用户开始专注于摄取和消费的平衡,而不是少吃,减肥变得越来越科学。这时用户想知道自己的基础代谢量,包括BMI指数、地方等级等。这时,可以告诉他们这些参数的健康天平进入了他们的视野。

接着,薄荷的APP通过健康秤告诉APP可以获得用户的基本消耗量,并据此推荐日常饮食搭配,实现“收支平衡”。

这时薄荷APP的骚操作之一就是只能连接薄荷健康秤。其他健康秤的数据也不提供进口应用程序。这样,用户就可以自然地、没有选择地只购买薄荷健康秤。这是薄荷最重要的核心价值和优点,除非需要薄荷的食物推荐。

圆圈建设是通过非常准确的场景创造特殊群体的模式。像明星的粉丝队、米粉、马拉松跑团这样的组合。

他们有自己的信仰和价值观,是平台的忠实用户,该平台传达的价值可以在这个群体中扩大,平台可以获得更好的商业机会。

最后,我简要地总结一下。

通过这7个经典案例的战略复盘,我们可以找到与业务无缝连接的切入点,先从内到外制作好的产品,制作PMF,然后通过主播绑定创造强大的粘性,不断在人群上复制迭代,扩大地区,最后通过圈地亚文化实现高水平的场景溢价。(注:PMF、PMF、PMF、PMF、PMF、PMF、PMF、PMF、PMF、PMF、PMF)

这就是作为增长战略的五个维度,实现阶段明确、重点明确的用户和收入阶段性增长。(威廉莎士比亚,成长,成长,成长,成长,成长,成长,成长,成长,成长)这就是我今天分享的内容。谢谢大家。

:亚马逊首席产品总监徐小鹏

:GrowingIO

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