基于客户终身价值进行优化

樱桃博客
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2017年8月22日21:38:00 评论 594 次浏览 780字阅读2分36秒

最大化利用付费搜索广告的一种方法是把客户终身价值(CLV)作为目标函数,换言之,广告行为的目的应该是客户终身价值最大化。重庆网络营销观察到在付费搜索广告的最早期,企业通常关注的是优化转化率。然而每个订单的价值都是不同的,因而衡量销售额比衡量转化率更有意义。下面1-1史迪克斯串店这个例子。通过对现有客户进行分析,史迪克斯发现通过“幼儿健康快餐”这个关键词首次访问其网站的客户,更有可能属于“有健康意识”的一组。相比之下,通过“便捷快餐”这个关键词首次访问史迪克斯的网站的客户,则更多是属于“追求方便”的一组。凭借用户数据库,史迪克斯还发现“有健康意识”一组中客户的终身价值为1200美元,而“追求方便”一组中客户的终身价值为700美元。这暗示着即使两个关键词的点击率和转化率非常接近,相比于“便捷快餐”,史迪克斯会更愿意在“幼儿健康快餐”这个关键词上出更高的价钱。

基于客户终身价值进行优化

然而这并不是全部:不同的产品边际利润率也不同,退货率也可能相差巨大。例如,购买油漆的客户很少会来退货,但购买鞋子的客户常常会来退货。

从长远来看,不同的订单对于一个业务而言有着不同的价值,因而进行付费搜索广告行为的公司应该把利用其现有客户行为的数据对客户终身价值进行优化作为目标。对于那些只是希望通过其在线广告挖掘销售线索(sales leads)的公司,这个过程同样类似,因为不是所有的线索都有相同的价值。更进一步来说,网络上发生的并不是故事的全部,因为有些客户去实体店购买之前在移动设备上先进行侧览,另一些则会在用手提电脑购物后通过电话联系卖家。公司必须尽力抓住这部分信息,以对客户终身价值有更准确的认识。

重庆网络营销:虽然客户终身价值的某些要素在营销经理看来或许显而易见(搜索“雷克萨斯车险”的客户比搜索“便宜车险”的客户价值更高),但细致入微地追踪付费搜索广告效果能够帮助营销经理证实其直觉。

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