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零售驿站的价格与促销

网络营销策划 樱桃博客 1797℃ 0评论

零售驿站和供应商签订的合同规定,供应商必须以低于自家货柜价15%的价格将商品出售给零售驿站。而出售给客户的价格和供应商在自家实体店的售价相同。重庆网络营销:零售驿站要求供应商使用其内部开发的苹果、黑莓或安卓应用在零售驿站的订单系统上输入自家产品的价格。虽然零售驿站可以人工审核这个系统,确保供应商大输入的价格和在旗下商店里的正常货柜价相同,但要了解供应商旗下商店的促销价是否也进入了订单系统就要困难许多。事实上,零售驿站管理层相信有一些供应商会比其他供应商更自觉主动地将其实际货柜价同步输入到订单系统里。

零售驿站的价格与促销

零售驿站也会进行一定限度的促销活动。新客户在首次购买后一般能够获得下次购买时10%的优惠,优惠券就印在收银单的底部。当第二次购买后,他们会得到第三次购买时5%的优惠。这些针对指定商品的优惠券兑现率高达约80%。零售驿站在前两次购买后提供优惠的做法,来源于其进行的两项关于客户购买数据的研究。第一个研究是一个小型先导性研究,追踪了81名随机选取的顾客的购买行为,这些客户都在2009年6月之前就在零售驿站上进行了首次购物。在这次研究的设计过程种,管理层希望能够确保追踪客户足够长的时间,以观察多种购买情况。由于零售驿站增长十分迅速,因而许多客户都是新客户,所以他们的购买次数都很少。在这个实验选取的样本中,两次购买之间的平均间隔约为3周,而追踪的截至日期是2010年2月,这样看来,限制研究样本至少在9个月前进行过首次购买是十分合理的。

从这个研究中可以很明显看出两点:其一,很多人似乎只会在零售驿站上购买一次,就再也不会进行下一次购买了,在81名尝试使用零售驿站的客户种,有32%再没有进行过第二次购买;其二,当客户熟悉了零售驿站的业务流程之后,每次购买的平均总价就会上升。首次购买的商品总价评价为49.51美元,而经常使用零售驿站的客户在其第20次购买时平均花费为92.91买美元。管理层从这两个发现中看出,向客户提供第二次和第三次购买时的优惠有助于帮助新客户“越过艰难的起步期”,从而有效地保留客户。

在了解了第一次先导性研究的结果之后,零售驿站又进行了一次更为深入的研究,这次他们随机选取了587名客户,并且不再限制他们第一次购买的时间。经理们希望能从这次更大的样本种得出更加可靠的结论。事实上,这次更为深度的研究显示第一次购买和第二次购买之间的流失率比从前所知的数据更高,达到了45%,这个数字让管理层忧心忡忡。然而管理层种的一些人员并不相信这次更为深入的研究所得出的结论,尤其是有一些人认为使用包含许多新近客户的样本可能使结果产生偏误,因为除了为数不多的前几次购买情况,管理层无法观察到他们更多的购买行为。第一次的先导性研究和第二次规模更大的研究种,哪一个才能更准确地描述客户的购买模式仍然有待商榷。

零售驿站也测试过寄到客户家中的广告传单的效果,他们发了2000张传单到夏洛茨维尔一个区的住户家里。传单上包含了一张在零售驿站下单总价打9折的优惠券。这个到户项目的成本,包括印刷、运输和人工成本,一共约为1200美元。而效果是有7张优惠券最终得到兑现使用,并且7个都是新客户。

零售驿站还测试了在Valpak“蓝色信封”中夹带优惠券的效果,这种邮传单里包含了多家公司的优惠券和促销商品介绍,绝大部分都是本地的公司。驿站提供了购买25美元以上优惠5美元和100美元以上优惠15美元两种折Valpak夹页样本。零售驿站花费了1100美元在三个不宣传单里夹带了优惠券,宣传范围为大夏洛维尔地区的约9万名住户。如果住户想要兑现优惠券,就需要在下单时输入优惠券上的优惠代码。根据这个数据,以及过去的购买数据,管理层发现有58名新客户、10名现有客户兑现了优惠券。

现在管理层想要知道这些促销活动能带来多少营收。这个分析很重要的一部分是确定客户终身价值(CLV)这个指标,即计算一位潜在新客户的现金价值。对客户层面的数据进行客户终身价值分析,能够帮助零售驿站回答这样一个问题:“如果我获取了一名新的客户,平均而言这名客户会值多少钱?”

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