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【商业营销策划】构成餐饮O2O市场运营的模式

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【商业营销策划】构成餐饮O2O市场运营的模式

随着餐饮O2O发展,不同餐饮企业或商家根据各自的经营状况与优势,选择不同的渠道和媒介,进行多种O2O模式的尝试,从而形成了其市场模式形态多样化的特征。

信息整合,渠道提供

在餐饮O2O模式中,其信息整合交易的平台模式的管件就在于平台上信息整合所带给消费者的更便捷的体验、交易、支付与服务。

该类平台其实就是提供给消费者和餐饮企业等的融合了线上线下信息的渠道。在此,餐饮O2O通过平台实现其模式的应用。在这一过程中,提供给用户多种平台信息。

1、地理位置信息

这是消费者进行餐饮消费,特别是到点消费所必须了解的信息。关于这一方面的信息,主要包括餐饮企业或商家的位置信息,以及消费者距离和前往路径信息等。

2、商流与资金流信息

在这一信息整合类别中,主要是针对餐饮企业或商家的基本情况而言的。

从商流信息角度来说,主要是关于餐饮商户除位置信息外的其他服务信息,如菜品、商家套餐、服务提供、购买须知等。

从资金流角度来说,主要是消费的支付信息,如餐饮预订支付、支付方式选择,退款方式等诸多信息。

3、消费者信息

这类信息的整合是基于消费者角度而言的,大多产生于消费过程中或过程后。这些信息主要有会员积分,消费者优惠券、代金券和红包等方面的信息。

餐饮O2O的信息整合交易的平台模式,从其特征来说,是一个端到端、点到点和社交化的服务模式。

(1)端到端。通过网站、APP和微信等渠道(具体可查看樱桃网络营销博客《公司开通多个营销渠道的好处与缺点》的相关介绍),实现餐饮商户、品牌直接到消费者的营销,在这一消费过程中,省去了诸多过渡环节,呈现的是犹如一个端点到另一个端点的直线路径的消费状态。

(2)点到点。这与端到端的餐饮O2O模式特征有异曲周工之妙,它是一种实现直接链接的消费方式,在这种方式的运营下,消费者可以在搜索过程中从接触点直接跳到单品成者县体活动,而无须再利用传统互联网时代的门户和搜索模式。

(3)社交化,在餐饮O2O模式应用中,实现了对个体的社交网络的充分应用。从某种程度上来看,餐饮O2O其实是一种建立在个体背后的社会关系上的营销模式。

提供给消费者各方面信息和有着鲜明特征的信息整合平台模式是餐饮O2O的基本模式,在我国,这类模式应用的典型代表是美团和大众点评等团购网站。

这类模式的应用方式是搭建餐饮信息平台,通过整合成为本地化生活服务的基本组成部分,而平台本身在餐饮O2O模式的运营中充当起了生态架构师的角色,为餐饮O2O模式的应用拓展提供助力。

线上点餐,多样发展

餐饮O2O模式的应用,在点餐服务也实现了多样化的发展模式,大概可分为两大类。

1、线上点餐,线下配送

O2O点餐服务模式,其中应用较早的就是线上点餐线下配送的模式。在我国,这一点餐服务模式应用的典型代表是饿了么、 淘点点等外卖网站。

值得注意的是,应用这一餐饮O2O模式的企业或商家必须具备自行配送能力,有足够的条件支撑商户自身的外卖服务。

2、创店线上点餐,现时消费

这类点餐服务目前已经在多个地方的多家商户获得了应用。

这一点餐服务模式经历了十几年的发展和沉淀后,餐饮O2O的接入为其注入了新的活力,传统点餐软件点菜宝和新兴的点餐服务—微信点餐(具体可查看樱桃网络营销博客《【公司网络推广】餐饮O2O微信线上线下策略如何实施?》的相关介绍),APP点餐等纷纷布局,在点餐服务模式中一展身手。

其中,到店线上点餐的新兴模式在推进餐饮O2O模式应用扩展的同时,也有益于餐饮商户和消费者的应用。

(1)为消费者提供更加便捷的服务。

(2)简化了餐饮服务员的工作流程。

(3)规范管理方式和节省运营成本。

线上订餐,服务切入

关于餐饮O2O的线上订餐服务模式,从其在国内发展的大体情形来看,主要是以大嘴巴等订餐平台为主要代表和切入渠道,大嘴巴成功实现了线上订餐、订台、排队点单等服务,是餐饮O2O领域应用的一个重要表现和组成部分,推动着其生态圈的建设和完善。

下面以我国在线订餐网站—美餐网为例,从以下三个方面具体介绍餐饮O2O的线上订餐服务模式。

1、完善的订餐流程

在美食网的O2O在线订餐服务理念中,其寻求的是利用线下资源扩展“小半径服务”模式和挖掘“小半径服务”价值,针对这一问题有着完善订餐流程。

2、订餐服务的优化

在订餐服务领域,美餐网进行了各方面的优化,具体如下。

(1)美食信息。共收集了北京6000多家餐厅的60多万道外实美食信息,全面丰富网站餐饮信息界面。

(2)餐厅地图。改善餐饮网络与地图布局,使其更流畅,为用户的查询提供更多的方便。

(3)定制首页。用户可将自己需要成喜欢的餐厅加以保存,形成用户专属和具有个人特色的首页,且网站将在以后的浏览过程中自动记录用户浏览的餐厅网页和网站,从而在订餐服务中提供更便捷的接人方式。

(4)订餐界面。美餐网在订餐流程上,采用的是常用餐厅和订餐页面的同步呈观,实现订餐界面与各个最厅的对接。

美食网在进行订餐服务优化的过程中,以拓展“小半轻服务”为目标。在有限的小半径服务范围内创造出无限的服务价值可能性。

3、订餐服务的条件提供

在餐饮O2O模式应用中,餐饮企业或商家想要实现外卖订餐服务的小半径式的密集网络覆盖,其网络平台还需要具备以下3个基本条件,只有这样,才能真正地完成餐饮O2O的小半径服务。

(1)餐厅网络。需要覆盖数量足够的餐厅,同时进行确切地地理位置的合适。

(2)菜单信息。餐饮企业或商家应该对线上和线下的菜单信息根据具体情况进行及时更新和替换。

(3)问题协调。从开始的客户订餐到最终外卖送达这一过程中经常会产生诸多问题,如催餐、更改菜单等,餐饮企业或商家应该有足够的能力去及时应对这些不定因素。

第三方配达,半径打造

餐饮O2O模式应用中的第三方配送服务的产生,其实就是餐饮企业在订单与配送人员数量不对等情况下发展的结果。关于第三方配送服务的产生,具体原因有二。

(1)原因一:从消费者角度来说,他们对配送服务有着较为旺盛的需求,特别是众多上班人士倾向于选择这一就餐模式。

(2)原因二:从餐饮企业的资源角度方面来说,一般在配送业务方面显得人员配置不足,特别是在用餐高峰期,这一问题更是突出。

正是基于这两个方面的不对等关系,餐饮行业的第三方配送服务应运而生,经过一段时间的发展,已经形成了一定的规模。

在我国,如点我吧、到家美食汇等利用第三方配送的典型外卖服务网站,在餐饮O2O模式营业过程中,不仅能增加餐饮企业或商家的服务半径,还能最大程度地解放服务员,节省其人力成本。

关于餐饮O2O外卖的第三方配送,其在发展过程中具有明显的优势。

餐饮O2O外卖业务的第三方配送服务模式优势分析

自主经营,品牌提升

所谓“品牌商户”,主要是指从平台运营、订餐、点餐到配送都能实现自主经营,并有着自身的产品品牌的餐饮企业。

在这方面,KFC、俏江南等是典型的代表企业。

在它们的企业运营布局中,连锁配送业务是其营销的增值服务的一种,主要目的是提升其自身的品牌形象,力争在品牌服务意识方面更近一步。而就餐饮O2O而言,KFC、俏江南等在这方面的模式应用知识其对业务扩展的尝试。

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