网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

东莞网络营销:全媒体整合广告的运作策略

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广告如战役,战略思想即克敌制胜的兵法。全媒体技术提供了良将,整合营销战略提供了经典故术,那么,关键就在于如何良将配战术,制定好全媒体整合广告战略。梳理下近几年中国全媒体整合广告案例,可以将它们的广告战略思想归纳为谋势型谋时型谋新型谋信型四大类东莞网络营销下面将详细阐述这四大类战略思想的涵义。

东莞网络营销:全媒体整合广告的运作策略

第一,谋势型

古人云,“善羿者谋势”。对于广告运作而言,借势而为,乘势而上,也是上上策。一般常见的做法是借助公众对热点事件的高关注度,将品牌与事件相联系,把品牌形象不知不觉地传递出去。然而,这一做法在当今社会已经屡见不鲜,其成败的关键在于如何选择事件并谋划品牌传播。就选择事件而言,至少有两方面要求:一是事件本身要有新闻点,是社会关注的热点或者重点,或者新奇、有趣,是前所未有的事情;二是事件要与品牌有连接点,事件营销不能脱离品牌的核心理念,要将两者的共同点找出来并连接起来,这样才会产生效果而不突兀。就如何谋划品牌传播而言,毫无疑问,全媒体技术可以大大增加谋势型广告策划的想象空间与传播效率,让品牌传递的效果更精准地击中消费者以及潜在顾客群体。

同时,从谋势的角度,这一类型广告策略可以分为“借势”全媒体整合与“道势”全媒体整合两种方式。所谓“借势”全媒体整合,即广告主主动绑定热点事件,利用全媒体环境与传播工具组合,借助热点事件超强的传播力量,把品牌形象与产品信息传递出去,从而起到事半功倍的效果。例如,阿迪达斯借助2012年伦敦美运会进行品牌营销,便是一一个经典案例。奥运会是一场举世属目的体育盛会,在全球都具有极大的影响力极广的影响范围。阿迪达斯选择赞助2012年伦敦奥运会,充分展示其产品与品牌理念,从而达到了提升品牌形象的目标。阿迪达斯不仅赞助了所有场馆,店铺、休育项目用需设施,以及举办奥运会所需的超过7万名志愿者所需体育商品,还邀请本著名设计师Stella McCartncy特雷拉设计了英国国家队比赛服,并在传统销售渠道如体育用品店、机场与旅游商店销售附有奥运会官方标志的所有服装。阿迪达斯借助奥运会进行全面覆盖的品牌营销,令阿迪达斯品牌形象深入世界各地消费者心中。

“造势”全媒体整合与“借势”全媒体整合不同的是,需要巧妙地设计与安排事件活动,通过话题制造、故事打造、新闻策划、公益活动等方式,吸引受众的注意,借力将品牌形象营销出去。一般来说,传统“造势”广告比“借势”广告面对的风险更大。如果“造势”规模或新颖度不够,达不到营销效果,则浪费财力、物力: 如果“造势”过度,又容易引起公众的反感,适得其反。但是,全媒体技术为“造势”广告提供了拿捏分寸的可能,可以通过合理而巧妙的策划将“造势”的影响范围控制在目标群体上,并且可以通过互动随时监测消费者心理,随时灵活应对各种突发事件。

第二,谋时型

在广告策划中,借东风是非常重要的策略。一些节日消费、假日消费常常扮演着营销中的“东风”这一角色。在全媒体时代,及时抓住时机,巧妙营销,将企业品牌与时机资源相结合,常常会有意想不到的收获。比如,圣诞节是西方最重要的传统节日,圣诞节营销大战通常会提前一个月打响。如何提前预热,引发消费者的购买欲望,促进消费行为,是节日整合营销活动的重要内容。再比如,每年中国高者之际,不少商家便抓住时机借题发挥,面向考生及家长推销相关产品与服务。实际上,时机整合并不困难,难点在于如何提前发现时机,做好充分的营销计划,然后精确而大力度地向目标群体推出品牌或商品信息,合理引导消费者的购买行为。

第三,谋新型

由于技术的先进性,全媒体比传统媒体更大程度地吸引了受众的注意力。因此,比起外在的事件与时机,媒体内容与形式的创新本身也就成为全媒体整合广告的策略与手段。成功的媒体内容设计与形式安排,往往能够抓住目标受众的注意力,产生良好的广告效果。例如,周杰伦与方文山联手合作的奥迪Q3视频广告,通过媒体内容创意与形式创新吸引了公众注意,产生了良好的广告效果。所以,从这个意义上说,借助全媒体技术,广告创意与制作本身就是广告运作的卖点。

第四,谋信型

对于品牌传播而言,取得消费者的信任是至关重要的。如何谋取消费者信任呢?全媒体技术再次展示了其无可比拟的优势。利用全媒体技术,可以扩展发声平台。一般情况下,媒体承担着社会舆论监督与引导的功能,扮演着相对公正权威的形象,借助这些媒体发声,可以大大提高品牌的公信力。相对于保守刻板的传统集体,全媒体技术通过多种形式让有限的发声平台大大拓宽,不仅官方权威媒体可以发声,面且可以发动一些名人资源和社会组织通过微博、微信等自媒体平台发声,甚至可以让公众互动形成来自民间的舆论。借助这些社会评价资源,提升品牌形象。增强品牌价值,无疑是事半功信的事情。例如,一些网络炒作的排行榜,目前已经成为消费者购买行为强有力的参考信息。利用名人、明星的微博互动也是影响社会评价、赢取消费者往意与信任的常用方式。另外,采用新媒体如网络、手机等媒介与受众互动,促进受众在自己的亲朋好友圈子里进一步扩散信息,从而产生更广泛的影响力,也不失为良策。

东莞网络营销总结:

从广告运作与策略的角度来看,以上四大类战略思想可以转化为实战中五大广告策略,分别是借势而为”、“无风起浪”、“相时而动”、“别出心裁”与“取信于人”。需要指出的是,这些广告策略,是在融合了全媒体技术与整合营销思想基础上,对传统广告策略的跨越式发展与创新,“借势而为“的全媒体整合广告,不再是借助热点事件肤浅地炒作嘛“取信于人”的全媒体整合广告也不会泛滥成灾的名人代言广告。这些广告策略都会随着全么提技术提供的精准性、全面性与互动性而深入消费者心底,建立起产品或品牌与消费者良好的沟通关系。

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