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全媒体整合广告传播环境的挑战

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全媒体时代,传播模式与受众形态的变化为广告发展带来巨大的机遇与挑战(具体可查看HYT博客《全媒体整合广告的特色与策略》的相关介绍)。如何把握机遇,借势而为,广告人肩上的担子并不轻松。

全媒体整合广告传播环境的挑战

首先,传播模式的改变使得广告传播速度更快、范围更广,同时也使得广告主对信息传播途径的选择与控制更加复杂。在传统的传播模式下,舒尔茨进一步发展了传统线性营销传播模型。他认为,依照传统传播模式的线性路径,营销活动应该重视信息的发布与信息流动渠道,以及信息的反馈。在这一过程中,作为受众的消费者接受处理信息的反应也是线性的过程,即接触一注意理解接受保留。在新的传播模式下,广告主发布信息,信息会在不同媒介、不同受众圈子之间呈儿何倍数传播,受众群体大大扩大,成本也相对降低(具体可查看HYT博客《全媒体时代受众形态的改变》的相关介绍)。

这是全媒体时代技术发展所带来的优势,但也因此,广告传播者儿乎对信息的传播流向与传播内容失去了控制。例如,前不久凉茶企业加多宝在微博上发起“多谢行动”进行品牌营销,但是在与微博大V“作业本”的互动中,加多宝恭喜“作业本”与“烧烤”齐名,立即引起了网友的愤怒,他们纷纷指责加多宝营销侮辱了烈士邱少云。因为“作业本”曾于2013 年在微博上戏谑道:“由于邱少云趴在火堆里一动不动,最终食客们拒绝为半面熟买单,他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。”在此之后,不仅加多宝营销事件在微博上炒得沸沸扬扬,还引起了媒体与社会的一致批评,指责这是“无道德底线”的营销活动,加多宝品牌形象大打折扣,广告效果适得其反。

其次,如何利用受众“碎片化”与“重聚”特征,提高广告投放精度与传播效果,成为全媒体时代整合广告发展的挑战之二。受众的碎片化无疑增加了广告投放的成本,使得广告如何确定投放范围的难度加大;同时受众的重聚又大大提高了营销传播的效率与精准度,利用受众重聚,营销者可以轻松找到营销对象。从某种意义上讲,受众形态格局改变,令广告的运作重心转移了。从前广告主会将大量的精力与财力投放在广告与公关活动之中,而在全媒体时代,广告主更关注的是如何从媒介大数据中精确定位目标消费者,并为他们设计精准的广告投放。正因为如此,面向大众的传统媒体广告营业额大幅下降,企业对移动互联网广告的青睐则成为理所当然。

从某种意义上说,全媒体技术为全媒体整合广告的应运而生提供了宝贵的机遇,但是同时也作为一把“双刃创”,考验着广告人是否能够合理高效地利用全媒体技术在全新的传播环境中实现广告目标。

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