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投放广告用2000万带来3500万的营收,渠道推广用了什么技巧?

网络营销策划 樱桃博客 966℃ 2评论

作为一名从事多年互联网大公司的资深级别的人物,之前是在北京的一家互联网大型公司任职,主要是负责的领域是广告投放,全年共计投放费用有2000万+,通过广告来的用户给公司带来的收入已经超过3500万+。今天就抽空出来特意写出一篇关于互联网广告投放,营销渠道扩展、投放上面的技巧、预算合理分配、提升转化率等。

先反问一下我们自己几个问题:

老板给出的资金都投在哪里了呢?

在这个渠道和另外一个渠道上面投放有着怎样的技巧?

投放的预算应该怎样做到合理去进行分配?

用什么方式方法来分析每一个渠道带来的转化率及优化调整?

投放广告用2000万带来3500万的营收,渠道推广用了什么技巧?

 

一、我们的钱都投哪儿了?

作为一家大型的互联网公司,本身就有一定的品牌知名度及用户数,广告投放的核心目的是为了扩大品牌知名度,抢占更多的市场份额。所以我们会从搜索引擎,腾讯系广告平台,科技网站,网络媒体等渠道入手。

二、每个渠道的投放有什么技巧?

1、搜索引擎,抢占流量入口

主流的搜索引擎入口永远是商家必争之地,如百度,QQ浏览器,谷歌,搜狗,360,神马等渠道。其中较为常见的广告形式就是百度SEM,包含了百度关键词,百度品转,百度网盟DSP,知识营销等所有付费类产品,还有谷歌关键词,谷歌展示,360品专,关键词等。

品专:作为有一定品牌知名度且复购率较高的公司,投放品专是非常必要的,能够让有品牌认知度的人第一时间检索到公司网站入口,通常品专的客群付费转化率是最高的。品专可以避免竞品投放关键词时,由于出价高,抢占品牌词最佳搜索位,品专可以投放的关键词不限于品牌词,而且是跟品牌相关的词,之前我增加了品专关键词,流量马上提升了50%。百度会根据关键词的流量来确定品专费用,由于不同季度关键词的流量都是浮动的,所以百度的报价也不一样,建议大家在淡季的时候申请品专报价,签约时间可以定长一些,可以省下不小费用。

关键词:关键词主要是通过竞价排名,按CPC付费,通常我们会将关键词分为品牌词、产品词、竞品词、行业词,再通过关键词拓展助手进行拓词,创建投放计划,如果没有投放品专,那核心关键词的出价必须要高一些,避免被竞品抢占首位排名,若出现被竞品抢占首位搜索位,可向百度进行申述。

通常关键词的转化率相比品专转化率会低很多,并不是所有的关键词都会收支平衡,关键词需要持续不断的优化,根据关键词的质量度调整出价,删除贡献度低,检索量低的关键词,优化关键词库,降低CPC成本,提升转化率。可通过优化标题提高点击率,通过优化页面体验提升转化率。如:活动链接如果落地页与活动无关,会让用户感觉被欺骗,导致跳出率极高,故标题与详情页一定要息息相关。

网盟:包含了百度网盟,类似的还有谷歌展示,搜狗联盟等,主要是依靠庞大的网站来展示推广信息,当网民点击这些网站的推广信息时,网络盟主就会从中赚取佣金。

总的来说,网盟广告可以根据提高出价提升曝光量和点击量,通过精准定向投放,提升点击率,网盟与其他广告模式相比cpc很低, 但 是用户精准度不够,转化率是最低的,通常还会有某些网站为了采取机器刷量的方式提升收益,百度无法识别恶意刷量,但是谷歌展示可以,谷歌账户消耗了费用,如果识别出用户恶意刷量,会将恶意刷量部分的钱返回到消费者账户。

2、腾讯系广告

腾讯拥有国内最大的社交数据,拥有海量的社交数据,依托于腾讯海量优质流量资源,腾讯推出了一些列广告平台,如广点通,微信广告,应用宝广告,QQ浏览器等,以海量用户为基础,以大数据洞察为核心,以智能定向推广为导向,给广告主提供了一个跨平台、跨终端等多项服务的一站式网络推广营销平台,给广告主提供跨平台、跨终端的网络推广方案。

(1)、找准广告形式

在挑选广告平台时,重点关注用户群在pc端还是手机端,在微信端还是QQ端,如果是app那当然是投移动类产品广告了,腾讯广告产品投放过程可以进行定向投放,包含了关键词、地域、性别、年龄、居住条件、爱好、学历等进行划分,如果公司本身就较为精准的用户包,还可以申请开通白名单,上传号码包定向投放。投放本身采取竞价模式,按cpc收费,广点通、浏览器类广告适合做品牌宣传。

(2)、找准目标人群

除了基于广告形态本身的条件筛选,我们还需要分析我们的客群,如性别年龄学历,职业等基础属性,根据用户画像定位目标人群聚集地筛选行业渠道,如云计算类产品,主要的客群分为B端客群+C端客群,B端客群对渠道的付费贡献度最大,占了总付费金额的80%左右,而C端用户虽然付费金额小,但是数量庞大,影响力巨大,能够影响身边更多的用户成为品牌用户。

所以在选择投放客群的时候,分别基于B端画像和C端画像来扩展相似人群,策划不同的广告内容,进行广告投放,如针对商家可主推企业扶持类优惠政策,针对C端用户可主推免费试用相关服务。

3、科技网站

国内外各大科技网站也都是巨大的流量入口,如CSDN,36kr,爱黑马等,人群分类较为精准,可以根据自身的群体选择适合的网站投放软文或者硬广,虽然转化率低,但是曝光量很高,能够有效提升品牌知名度。我们也可以分析竞品都投放了哪些渠道,取其精华,优化自身投放渠道。

还要多多挖掘更多人群精准的,还没有被其他竞品过滤掉用户的网站,一般这类网站投放费用都比较低,之前在渠道合作上有尝试跟就医160和辣妈帮合作,通过报价,是否与其他金融产品合作过,人群是否匹配来分析,我们最终选择了价格低,有互联网消费习惯,还没有其他竞品合作过的就医160合作,并且取得了不错的效果。

4、网络媒体

除了以上几类流量入口,微博、搜狐、今日头条等社交媒体平台和门户网站也是我们不容忽视的,微博也有自身的广告体系,可以请专业的微博代运营公司帮忙投放,门户网站也可以找新闻媒体营销的公司负责,他们对接了成千上万家的新闻平台,可以一键投放,价格在3000元-6000元一篇不等,一般都是打包购买,此类公司繁多,在选择的时候谨防被欺骗,每个公司投放的效果方式也不同,有的是按照投放的媒体数量,有的不保证数量只保证能上头条,此时我们需要关注这些网站的投放效果,有没有被百度搜狐等收录,检索出来的排名情况。在选择合作方之前,需要判断对方的网站质量,有部分公司养了大量网站账户,但是网站的质量都非常低,投放没有任何效果。

三、如何分配每个渠道的投放费用?

投放的渠道这么多,如何分配每个渠道费用投放比例,最大化投放效益?

分析现有渠道,哪些是提升注册转化?哪些是提升购买转化?哪些是提升品牌知名度?根据公司的KPI确定核心目标,如KPI是完成拉新,那应该偏向于投放潜在用户的聚集的网站,广告内容方面重点针对新用户福利这块,以及针对老用户策划更多的推广福利政策,助力拉新。同时需要提升品牌知名度,通过网盟,广点通等提升品牌曝光,但此类费用消耗过高,需要控制好成本。建议以拉新为主,品牌为辅的方式投放。

分析现有对KPI贡献度最高的渠道,评估追加费用后,投放效果是保持现有转化率还是会更大的提升转化率,还是转化率会大大降低,前两者可以持续追加,转化率降低,需要分析影响降低的因素并进行优化,直到找到最佳的投放平衡点。

对于新挖掘的渠道,建议小费用尝试,并且关注数据持续优化,将其归类为以上3类,根据目标再确定是否持续追加费用,如果效果差直接放弃。之前尝试投放360品专,发现投放的转化率很高,马上加大了其他搜索引擎渠道。如神马搜索,移动端引擎搜索等。

四、如何分析每个渠道的转化率并进行优化?

首先明确好投放策略,自身层面(持续引流、获得点击、提高转化)及竞对成面(抢占流量、削弱竞争力、降低ROI)每个渠道都有自身投放的特点,前提是做好数据埋点,做好数据收集工作,每一个投放的位置都要配置一个不同的URL,比如品专有很多个URL链接,我们配置不同的埋点信息,能够精确的采集到每个位置的PV,UV,ROI,CPA,ARPU值等等,这样我们可以跟踪每个位置投放不同的内容的数据表现,来优化广告内容,以及通过跳出率,停留时间等来优化跳转的页面。

如果是关键词类,对于核心的关键词,如品牌词,核心产品词行业词需要每天不定期的去检索,查看跟竞品的排名情况,及时的对出价做出调整,关键词可以根据时段设置是否投放或者设置不同的价位,还可以分析每个关键词的流量情况,在流量低的时间段暂停投放或者降低出价,在竞品不投放的时段,占领竞品关键词首位排名。

投放过程多尝试进行ABtest,持续优化投放的文案及宣传图片,如每个渠道用户对什么类型的广告兴趣的度是不一样的,比如针对新用户渠道投放老用户福利政策显然不合适。在针对老用户,投放新用户福利政策也显然不合适。需要我们做好渠道用户分析,广告投放数据分析,持续优化。

HYT博客点评:

在这个广告投放的道路上面并不是一直都是直路的,路途中有许许多多的波折,需要的是不断去各种尝试,多摸索,这才能够真正的总结出独有的经验,这里有一个小小的建议,如果想长期从事广告投放运营这块的童鞋,在选择公司的时候,尽可能的不要找一些小型公司,因为小公司在资金上面对比大公司很有限,小公司在投放广这块,资金不充足,不管你的经验有多么的丰富,没有投放资金也是等于零。

每个广告渠道的后台都是有所不同,要进行掌握和熟悉操作,详细了解投放游戏规则,物料搭建,效果优化,最后面分析出来每个渠道的区别,通过投放的一段时间进行经验总结,然后时刻调整策略提高转化,最终的一个目标就是要掌握到上级领导制定的KPI来制定一个完善的投放方案,把效益做到最优。

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(2)个小伙伴在吐槽
  1. 广告平台越多就应该把每个平台做到更细致
    济南网络营销策划公司2018-03-30 09:38
    • 如果是多个广告平台的话,可以将广告平台进行分配到组员身上的,一个人带几个或者一个带一个这种模式,不仅仅可以提升广告平台的效果还能够提升工作的效率。
      樱桃博客2018-03-30 15:26