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全媒体时代受众形态的改变

网络营销策划 樱桃博客 1392℃ 0评论

在社会文化经济发展环境改变的过程中,受众的媒介接触习惯与信息使用习惯都会发生改变。全媒体时代受众媒介接触习惯与信息使用习惯更加小众化、个性化,诱发了受众碎片化趋势。

新媒体技术驱动的全媒体环境出现,极大地改变了受众媒体接触习惯,根据2014年60个城市的CNRS数据,互联网媒体接触率几乎为100%,居首位;手机上网接触率为91.4%,位列第二;户外媒体与电视的接触率分别为88.7%和77.1%,列于第三和第四;广播、报纸和杂志分别以16.1%、42.3%和49.2列于倒数三位。这一组数据表明,以传统媒介为主要媒介接触来源的时代已经一去不复返。受众的注意力被互动性更强、选择面更广的新媒体抢占了。受众利用新媒体即时性、互动性和便利性特点,更加主动而方便地选择自己感兴趣的信息,在信息使用上更加个性化,多元化。其中,90后倾向网络视频,80后倾向网络购物,70后新闻浏览行为突出。
全媒体时代

从上面的数据可以看出,全媒体时代受众碎片化趋势明显。一方面,受众暴露在更加丰富的媒介信息与更加多样化的媒介终端之下,被细分成不同的群组,大众传媒随着媒介多样化而更加小众化;另一方面,受众可以轻松利用媒体平台传播信息,加速了人际传播,颠覆了传统大众媒介“一对多”的传播秩序。这样的受众格局,不仅在信息接收过程中碎片化,而且在信息传播过程中更加多层、零碎。由此可见,受众碎片化的趋势在全媒体时代已然势不可挡了。
与此同时,全媒体时代的受众也在利用虚拟空间与社交媒体的便利性。自发性低重聚。从网络、手机、数字电视等社交媒介平台上,我们很容易发现不同地域、不同兴趣、不同需求的受众自发性地靠近、凝聚与结盟。这种受众的重聚,是以生活区域相邻、生活爱好相同、生活层次相近为动力的,是符合人类追求归属感的心理特征的。全媒体环境为这种人类天生的群体心理提供了技术层面的可行性,从而使得不同类型、不同圈子的受众的重聚如雨后春笋般涌现出来。

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