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谈谈“无风起浪”全媒体整合广告的一个评价

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借势广告需要等待时机,借势而为。但是时机不是常常都有,出现的时机也不见得与品牌完美契合。因此,在不能够借势营销的情况下,“无风起浪”的造势广告也是广告人常用的手法。孙子日:“善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。”那么,如何“任势”就非常有讲究了。如果策划不好,浪费了人财物是小,反招其恶是大。以上入选广告案例之所以成功,其主要成功经验无非亮点,一是凭借爆炸性与趣味性兼而有之的策划,而是借助公益话题赚取好感度。

中国平安与香港港城的造势品牌营销主要是靠策划取胜。无论是平安橙还是大黄鸭的创意策划,都从颜色、设计、规模以及投放低点等方面,一下子抓住了受众的注意力。“1个橙子,7种演绎”足见中国平安的创意团队是多么匠心独运。7 种不同的平安橙,分别带出中国平安在公益创新、专业等7 个领域的形象;而且每一句独白式的“橙子体”语言,都体现出中国平安的品牌个性。大黄鸭的设计,更是融合了人们的童年回忆,让人们联想到小孩沐浴时所玩耍的黄色小鸭子,从而给人以愉快、美好与平和的心理感受。将如此可爱友善的设计精妙地投放在公众眼前,从设计上来说,就做到了爆炸性与趣味性兼而有之。

不仅如此,为了配合传播需求,中国平安和香港海港城还采取了线上线下相结合的方式,扩大响力。中国平安利用新浪微博话题及红人资源进行话题传播,并加入恶搞明星、电影、网络红人等元素,进一步扩散平安橙的病毒式传播。而海港城也会利用线上预告与宣传扩大大黄鸭的知名度,同时还举办大黄鸭创意照片比赛等互动活动,吸引消费者参加,从而加深品牌传播效果。这一综合性的媒体投放手段应用,使得话题的“爆炸性与趣味性”在更广的人群中传播,大大提升了广告覆盖率与影响力。在这个意义上,全煤体时代的技术可行性,使得线下形象设计广告营销的威力倍增。

另外两个案例一一星巴克策划的“抬头行动”与成都国际金融中心倡导大熊猫慈善公益之所以成功,则是巧妙制造了公益话题,谈取了消费者的芳心。公益话题诚然是好,但是如何结合品牌才能双赢呢?星巴克选择了“抬头行动”,提醒人们放下手机,抬头与新朋好友“面对面”沟通,享受身边事物。那么,放下手机之后,哪里才是最佳的沟通地点呢?请到星巴克来吧!从而将星巴克这一“面对面沟通场所”的品牌形象传递出去。在当下社会,“放下手机,陪陪家人与朋友”是很多人心里的感受,这样一个公益活动触及人心,感染力极强。单单从选题的角度说,星巴克“抬头行动”的策划就非常成功。

成都金融中心是一个城市新引入的项目,如何尽快融入城市文化以及打动当地消费者呢?成都国际金融中心项目选择了运作大熊猫艺术及慈善公益项目来完成品牌印象。四川成都是大熊猫之乡,以可爱的熊猫作为创作元素,无疑能够迅速国际品牌的本地化过程,并在短时间内与成都市民建立起感情纽带。除了话题的巧妙选择之外,在全媒体时代更重要的是如何利用多元传播平台,扩大品牌宣传与影响力。星巴克项目选择了网络平台以及微博社交网络;成都国际金融中心则更加充分地使用了平面媒体、网络媒体与户外媒体,策划了多个主题的互动环节,让传播效果更加立体而深入。

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