“借势而为”全媒体整合广告点评

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2018年1月13日22:07:57 1 498 次浏览 1530字阅读5分6秒

“借势而为”的广告策略往往有着四两拨干斤的效果,因此借助热点事件进行广告营销不是什么新鲜玩法,借助综艺娱乐节目和体育节目之势做品牌推广也已经司空见惯。但问题是如何“借势”得更加巧妙,更加深入人心呢?归根结底,还得拼创意,拼媒体投放方式。在诸多借势综艺或体育节目的营销广告中,以上这些优秀案例之所以能够脱颖而出,是因为其创意具有较好的嵌入性,与节目“无痕”地贴合在一起;更重要的是,针对全媒体多屏时代的特点,策划方设计了周密的媒体组合投放方式,充分发挥互动优势,将节目受众全方面地捕捉、发动、说服,最后创造了惊人的从受众到消费者的转化率。具体成功经验总结如下。

“借势而为”全媒体整合广告点评

第一,无痕嵌入的创意。一般来说,借势营销中,品牌与所借助的节目、活动越无缝贴合,就越能够赢得受众的接受与好感; 反之,就会引起受众的反感与厌恶,甚至会弄巧成拙。本章入选的优秀案例,在这一点上往往具有高人一等的做法。比如说,以节目或比赛的冠名形式进行借势营销的案例不在少数,但其效果却相当一般。有别于一般的冠名活动,长安福特翼虎独家冠名《中国梦之声》的整合营销之所以成功,在于他们不遗余力地创造汽车与音乐节目的结合点,在节目火遍全国的同时巧妙地把品牌信息传递出去。他们的具体手段不仅是在节目中冠名、LOGO植入,指定长安福特翼虎作为官方制定用车等常规手段,而且还谋求将汽车与音乐的跨界营销提升到更高层次,包括在海选阶段开通长安福特4S店直通车报名点,让选手们与经销网点直按接触,在比赛阶段千方百计创造长安福特翼虎主题秀活动,让汽车参与比赛,让比赛在汽车中进行,从而实现音乐与福特翼虎天衣无缝的贴合传播。

贝因美《妈妈在这儿》在借势话题与品牌传播的贴合上也做得非常完美。随着《爸爸去哪儿》火遍大江南北,受众期待看到更多关于主人公的幕后故事。针对这一心理需求,爱奇艺和贝因美设计了与“爸爸热”相呼应的网络衍生节目─《妈妈在这儿》,与叶一茜、胡可、郝蕾、苏岩、马艳丽、袁咏仪等多位明星妈妈一起探讨有儿心得,分享感人桥段,吸引受众,提高推广率,短期内实现了较高的点击率。在这一过程中,贝因美也无痕地实现了品牌扩音。

第二,高度互动的传播,毫无疑问,互动活动会大大提高受众的卷入度,提高品牌传播的效率。但是,如何将受众拉入互动活动之中,就要考验广告人的创意安排了。京东在《我是歌手》期间推出APP“喜摇摇”的互动形式,别出心裁地设计了喜摇摇因美也无痕地─“摇不停手”、喜摇摇─“摇上瘾”以及喜摇摇─“摇!为歌手加油!”三个阶段连贯递进的互动活动。这正是利用电视和手机的双屏互动,增强受众的情景体验,利用他们的碎片化时间,实现节目与受众的互动,以及品牌的传播。海飞丝男士系列在借助体育赛事传播过程中,充分结合门票抢夺、品牌测试、球迷故事以及游戏互动等形式,让海飞丝的品牌理念“100%自信上.无畏” 在网友中引起共鸣,从而使得品牌形象更加鲜明地树立消费者心目中。舒肤佳活力运动系列则通过NBA赛事的“奇葩”球员、“强汗”之星等话题互动,在虎扑网上形成热议,从而“流汗后用舒肤佳活力运动系列去汗味增活力,不做臭汗男”的理念深入人心。比起这些案例,青岛啤酒借助CBA赛事的品牌营销则更加主动。不仅在全明星赛开始之前发起了“票选全明星首发球员”的投票活动,而且在比赛期间组织了为自己主场的球星投票,以及票选家乡球队的啦啦队去全明星赛现场助威等多场投票活动。

在全媒体时代,凭借更加先进的技术手段,借势整合营销有着更加多样化的创意空间以及传播方式。以上一些成功经验无不是精妙的创意与得当的传播方式相结合的产物。因此,如何更好地应用技术,迎合受众的心理需求,策划出事半功倍的营销方案,正是“借势而为”全媒体整合广告未来之路的主要挑战。

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      我有强迫症,看到好文就想顶!