网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

口碑与产品设计同步进行,快速提升品牌影响力和知名度

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如今我们走在大街上,总能看到许多人低着头,手里拿着手机或者平板电脑,手指来回滑动触摸屏,几乎所有的注意力都集中在手里的屏幕上。他们有一个非常时髦的称呼“低头族”。

“低头族”的英文为“Phubbing”,是由“phone” (手机)和“nub”(冷落)组合而成,是澳大利亚麦夸里线上词典(The MacquarieDicionary)发明的。这个词的出现也向我们传达了一个信息:现在是一个移动互联网时代,我们每一个人同网络密不可分。

看看我们周围,只要有网络的地方基本上都会 出现“低头族”的身影,他们的手机也是五花八门,种类繁多。

从提作系统的类型粗略统计下来,IOS和安(Android)阵特占频绝大多数。其中又以安卓阵营的品牌和机型为主。在“weTech213移动互联网论坛”上,小米科技副总裁黎万强曾提到:“中国10款最活跃的安卓系统手机里面,只有两个品牌,一个是三星(占6款),另一个是小米(占4款)。

黎万强的数据充分彰显了小米发展势头迅猛,其“为发烧而生”的产品理念早已深入人心。小米公司在2013年第二季度就成为全球第13大手机制造商,并且在国内创造“四个第一”:单店销售额第一(5.5亿元);单店破亿速度第一;手机和影音电器类单店销售额第一;手机品牌关注度第一。

作为一家成立仅几年的新公司,小米巧妙地以互联网作为主要的销售渠道,并且充分利用饥饿营销“的策略来激发用户的购买欲望。不过,这并非小米营销成功的全部内容。

早在金山时代,雷军在重写WPS的过程中就充分听取用户意见,尊重用户的使用习惯,模仿和实现了当时微软Ofice的所有功能,让WPS焕发第二春。从金山出来后,他成立小米公司,抓住手机领域的变革趋势,使得小米手机一炮而红,雷军经常提及“风口理论”一只要站在风口,猪也能起来。小米的“风口”就是移动互联网时代的到来和大屏智能手机的兴起,他把人民群众当作推动小米前进的力量。

“从群众中来,到群众中去。”这是雷军经常挂在嘴边的一句话。这句话的本质就是注重产品的口碑。口碑是用户之间的相传,在这个互联网代,口碑对于企业宣传产品。塑造和提升品牌越来越重要。

提升品牌影响力和知名度

过去产品的口碑传播速度和范围只局限在一些很小的圈子里,比如某个小区的棋牌室、某个茶楼,几个彼此熟悉的人在那里期天,说哪个产品好、哪个产品便宜。口碑建立的过程非常缓慢,而且效果也微乎其微。互联网时代的个重要特点就是“快”,微博、微信、论坛等社会化媒体既连接数以亿计的网友,又为信息的传播推广提供了很好的平台。

更为重要的是,这些平台连接的用户不需要面对面,甚至之前都不认识,就可以通过新媒体在网络渠道把产品的优缺点和企业形象等信息迅速扩散开来。小米主要通过微博、论坛、微信和QQ空间这四个媒介做社会化营销:鉴于微信的特点,小米把它当作一个客服平台;微博和QQ空间因其强大的媒体属性,主要做口碑传播;小米论坛的主要功能是沉淀老客户,发展新客户。

在我的360度微资源生态圈理论中,口碑应当与产品的设计同步进行。雷军深谙此道,不管是在金山时代重写WPS,还是开发小米产品,他都把用户的口碑当作是产品升级换代的一个重要参考。

具体来说,用户通过小米论坛和微信客服来分享交流小米产品的使用心得和问题建议,小米有专门的工作人员搜集和关注这些信息,并及时汇总,进行可行性分析,为下一次新产品的设计提供新思路、新方案。

口碑传播的渠道和具体方式有很多种,但促使小米成功的还是真正发动所有的用户参与产品研发。

在刚开始设计MIUI (小米自己开发的类安卓系统)时,雷军及其开发团队就有意把MIUI做成一个开源的、能让用户参与改进的系统。为:“MIUI是一个系统工程,而非单纯的APP,所以我们真的要依赖群众的智慧来做好这个系统。”

在过去的很长一段时间里,MIUI保持每周更新的频率。那些使用MIUI系统的用户可以通过小米论坛和官方微博提出产品建议,并且MIUI赋权于用户,由用户来决定许多功能的取舍。这种口碑与产品设计同步进行的方式,很快就让小米的品牌影响力和美誉度有了一个飞速的提升。

当然,企业的行业和发展情况不尽相同,在使用这些渠道进行口碑传播的时候也应视自身实际情况来定。比如,黄太吉胶饼利用社会化营销方式。在6个月内成功将销售额提升到一个亿,它可能就不需要花大力气去创建论坛及强大的技术支持,只需要把重心放在微博就足够了。

总之,在社会化营销新时代,我们要利用好微信微博、论坛等社交新媒体,使之成为口碑传播的新渠道。与之相对应的是。企业要在设计产品的时候充分考虑到用户的反馈意见,并设计好产品的爆点,以及考虑好应对口径。就目前的情况来看,很多企业并没有完全做到,还有很大的提升空间。

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