企业互动:从幕后到台前

樱桃博客
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2017年10月23日16:59:55 1 464 次浏览 2011字阅读6分42秒

首先,我问大家两个问题:你有多久没认真翻看一本书了?又有多久没有在晚上点准时守在电视机前看中央电视台的《新闻联播》?

看到这两个问题,很多人可能摇摇头,沉默一会想想上一次看书和看《新闻联播》是在什么时候。

在网络时代,我们获得信息的主要方式不仅仅是电视、杂志和面对面的沟通,还包括微博微信等社会化新媒体。当传统媒体的市场份额整不断被这些新媒体蚕食时,我们发现网络时代带来的改变不仅仅是这些。它还改变了人们的沟通方式,改变了媒体传播和营销的方式。

企业互动:从幕后到台前

 

面对这些变化,企业要认识到它们给营销带来的机遇与挑战,而不是被动地去接受,否则必将被社会化营销的滚滚洪流所吞噬。

过去传统企业做营销一般都是外包给公关公司,由公关公司一手包办,或是隐藏在幕后,始终把自己藏得很深,不会过多地暴露在公众视野之中。

如今,我们深处信息爆炸的互联网时代,整个社会的节奏徒然加快,应运而生的“快餐文化”“娱乐文化”成为流行文化的标签,代表当今社会的潮流与趋势。与之相对应的是,人心也越来越浮躁,原先非常奏效的报纸广告、长篇软文、产品发布会等传统方式开始慢慢失效,就连那些年企业趋之若鹜的“标王”称号也早已被搬下神坛。这个时代,企业的传统营销之路越来越狭窄。

于是乎,一些企业主动或被动进入社会化营销的新领域,开始“摸着石头过河”。不过当他们开通微博、微信、贴吧等社会化新媒体帐号后,并没有排专人去和粉丝互动,也没有解答用户的问题、处理用户的建议和投诉,梗没有主动去寻找企业的新粉丝,吸引他们的关注。

虽然许多企业也在做社会化营销,却有名无实,“挂羊头麦狗肉”。这些传统企业对社会化营销的了解不多,觉得只要有“三多”足矣:粉丝越多越好,内容越多越好,帐号越多越好。其实,社会化营销不是集邮,只关注粉丝和转发数量等指标并不能很好的增进效果,合理的规划和管理才能使其发挥效用,具体参考《社会化媒体营销向精准挺进》。

直到现在,仍有相当一部分企业认为,只要利用社会化新媒体营销就能产生丰厚的回报。殊不知,并不是所有企业都能获得回报。若企业一味盲目跟随,只要被别人踩在脚下,自讨苦吃罢了。比如,许多企业的官方帐号形同虚设,只是充当一个“广告发布中心”的角色,并没有同用户产生任何互动。当然这并不是企业不想用社会化营销,而是总觉得自己同社会化媒体时代之间隔了一堵厚厚的墙。这种现象在国外有一个专门的说法—“社会化媒体时代的反社会现象”。

此外,许多企业把公关营销的工作外包给不同的公司,每个公司负责一些新媒体平台的运作。这样一来,用户形成不了一个统一的企业或产品形象,甚至可能会对企业造成误解。而且,企业过分依赖公关公司,导致对自身的营销信息一无所知,这也不利于企业的长远发展。

傅涛是清华大学水业政策研究中心主任,他在一次总裁沙龙中提到:“过去的营销市场就相当于一个礼堂,只要拿着话筒的人才能发声,其他人都是听众。而移动互联网时代的营销市场,每个人都可以发言,同时每个人也都是听众。”

从这段表述可知,过去的营销只需要拿着话筒的人(公关公司)发声,用户的意见和反馈并不能体现出来,企业也不需要走到台前与用户互动。如今的社会户营销是一种人人都参与的新营销方式,公关公司、企业、用户都可以成为信息的发布者和接收者。一来一往,互动就成了必然。
网易旗下的网易云音乐是一款全新的音乐产品。2013年2月22日,网易网站部发布了一封内部邮件,该邮件的内容披露了网易公司对这款新产品非常重视。

这封邮件称,公司CEO丁磊发布指示,要求网易全体工作人员在规定的时间内下载并且用自己的手机号码注册网易云音乐。除此之外,还要求员工设置个人真实头像,并于2013年2月25日之前在应用上至少下载600首歌曲。

网易云音乐的一个两点是用户通过手机下载应用,注册帐号登入后,发现已经有了两个好友,一个是网易公司创始人、CEO丁磊,另外一个是网易云音乐小秘书,这两个关注人都会不定期地推荐音乐,分享听音乐的心得。网友在注册之后也可以在分享的信息界面进行互动交流,这一形式如同微博。

丁磊是叱咤互联网将近二十年的“网络三剑客”之一,他也开始进军移动互联网,意在获取这艘巨轮的船票。目前市面上大多数的音乐产品都被定义为音乐播放器,这无疑给网易云音乐一个很好的切入点:网易要做移动音乐社区。

为此,网易云音乐做了许多积极的尝试,除了类微博形式,用户还可以通过手机上自身的通讯录或者查找附近的用户等方式来构建一个专属于个人的社交圈子。此外,羽泉、孙楠等知名歌手和大牌DJ、独立音乐人也加入网易云音乐,并成为特殊标记(加V)的用户。

移动互联网时代,企业要把产品推广出去,就需要安排每一个用户的“社会化旅程”。在这段“旅程”中,企业可以使用专人管理的帐号与用户进行直接的交流互动,让用户明白,企业不是冷冰冰的赚钱机器,而是和用户一起玩、一起沟通交流的良师益友。用户势必会成为企业或产品的铁杆粉丝,主动去帮企业营造一个好的口碑。

 

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