网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

社会化媒体营销向精准挺进

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当我们打开博客、微博时,总能够看到这样的陌生人留言:

快速提升关注,10元1000个;快速提升访问量、文章阅读等级,1元1万;博客真实推广,在别人博客种留下脚印和足迹,让更多的人来看你的文章,提高真实人气!(博客推广具体参考《如何鼓励用户找到并阅读你的博客?》)。

这些留言背后是一门生意,许多人的粉丝量和访问量就是通过这种途径膨胀、放大的。博客、微博流行之后,买卖博客、微博粉丝的生意越来越火,有些人甚至在淘宝上直接开店。有家店主打出这样一条生动的广告:

你的粉丝超过100,你就像是一本内刊;超过1000,你就是个布告栏;超过10万,你就是一份畅销的都市报纸;超过100万,你就是一份全国性的报纸;超过1000万,你就是电视台;超过1亿,你就是CCTV了。

微博上把这类买卖得来的粉丝形象地称为“僵尸粉”,它们有名无实,活跃度很低,几乎都是由系统自动产生的恶意注册用户。

早在2010年8月27日凌晨,广东著名节目主持人陈扬在新浪微博上发表一条信息称,他非常反感“僵尸粉”带来的虚假人气,将关闭自己的用户名为“chensir”的新浪微博。由此可见,那些“僵尸粉”只能满足一些加“V”用户的虚荣心,对互动与口碑推广完全没有作用。

通过这些现象,我们可以看出新媒体本身的问题,这些弊端让社会化媒体营销的精准传播打了折扣。如果一个企业的加V帐号拥有的粉丝种有八成是“僵尸粉”,那么它只能从剩下的二成粉丝中寻找目标用户。长此以往,企业在投入产出比将会越来越畸形,互动与口碑都将成为空谈。

精准一直是营销人员追求的效果,企业都希望将产品的信息和品牌主张传递给所有的目标受众。这个道理,就算那些每天在马路上散发传单的人也知道。这些人总是徘徊在十字路口,伺机而动,当红灯亮起的那一刻,就迅速冲上前去,敲开等待绿灯的轿车车窗派发房地产广告单,他们瞄准的就是房地产的目标客户群:有车一族。但这样的方式不仅会引起反感,存在交通安全隐患,而且不一定准确:有车一族大都有房子,还有相当一部分目标受众是无车一族。

精准营销

进入网络时代,网络技术推动、大数据应用等手段让精准营销成为可能。企业的目标消费者和受众在大数据的应用下将会变得更加可视和距象化,社会化媒体的广告也越来越容易找到他们。

在这种趋势下,精准营销成为企业中最受关注的问题之一。然而,新媒体的类型不同,精准定位客户的能力也存在很大的差异。比如大家熟知的企业官网和官微(可细分为官方微博和官方微信),随视传媒CEO薛雯曾打了一个巧妙的比方:“官网犹如开在远郊的星巴克,人流较少,需要专门拉顾客到店里去;而官微则像开在闹市种的星巴克,人来人往,占尽天时地利人和。”除了在获得目标客户上的区别,官网的更新频率远远不如管微,内容也不容易吸引人,很难与受众形成良好互动,不易引发用户自动自发的第二次传播。

不过官微也不一定十全十美,“僵尸粉”就是一个问题,“水军”“小号”泛滥使得微博营销和微信营销乱象丛生,而且企业也缺有效的测量工具来衡量官方微博和官方微信的价值。当然,这些乱象并不能阻止企业在新媒体上做社会化媒体营销的行动,毕竟这些新媒体平台每天都能生成海量的数据和流量,这是一块诱人的大蛋糕,谁都想分食一口。

因此,新媒体平台营销力的可预估、可量化和精准化成为企业关注的主要问题。我们很难判断一个关注足球赛事的人就会对阿迪达斯球鞋感兴趣,他可能是耐克的超级粉丝。因为即使大数据被广泛应用,还是很难自动判断人们使用媒体的动机,更无法判断使用媒体时的具体情景。比如系统记录到有人在阅读有关笔记本维护的知识,却无法判断他是否需要维护电脑的服务,可能他仅仅只为找资料来写一篇文章。这种情况下,他就会对相关的广告视而不见。

我由此认为,精准营销并不会完全依赖新媒体发力。新媒体只是一个社会化媒体营销的辅助工具。要想做到精准营销,企业需要更加主动,将每一次营销活动的一些关键信息点进行记录、总结,逐步打造专属的精准营销信息库。企业需要立足于客户服务,多倾听典型客户和潜在客户的意见,进一步完成产品、品牌布局,逐渐趋近于精准营销。

新媒体营销依托的频道平台功能强大,优点也很明显,但新媒体只是“兵器”和“战马”,如果这支军队缺少一个熟练使用社会化媒体营销技巧、做到精准营销的“将军”,还是很难叱咤风云、所向披靡的。

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