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重庆网络营销:电商行业和医疗行业的竞价推广有着哪些区别?

搜索营销 樱桃博客 1172℃ 4评论

竞价推广用简单直观的话讲述出来就是一个公司的业务或者服务在百度、搜狗、神马、360搜索平台上面进行推广,然后有需求的用户看到了推广信息就会点击到网站里面咨询。下面重庆网络营销所说的话题是电商行业里面的竞价和医疗行业里面的竞价有着什么样的区别?

1、关键词

关键词是整个竞价推广的核心(具体可查看HYT博客《竞价账户的关键词是不是越多越好呢?》的相关介绍),所有的流量入口来源和准确度都是从这里开始的,把握不好,流量大,转化低。所以做竞价的都会要求说关键词要调的精准。而这就是第一个电商跟医疗的不同,就是核心关键词的不同。因为医疗一般寻求的是去医院治疗,所以他最精准的核心关键词是问医院类的关键词,比如某某医院哪家好,治疗某某疾病的医院等等,再接下来是治疗类的,比如某某疾病怎么治疗,某某疾病的治疗方法等等,还有一些问价格的,其他的词对医院来说就属于一些边缘词了。

而对于做产品来说的话,核心的关键词不能是医院,也不算是治疗,最核心的是关于“药”的词,当然现在不让推广药品,还有就是保健品,产品,这一类词,再接下来才是治疗,而现在产品推广也对治疗设置了限定,不让推广,所以接下来得工作就比较难做,是要想尽一切办法用别的词来尽量匹配这些较为精准的词,这就是作为推广产品的账户操作比医疗难的地方之一。

难点之二,是你必须考虑挖掘一些长尾词,有用的但比较便宜的词,或者稍微有用而且很便宜的词,这一类词是医院不太用的,因为他们一般看不上,因为一个关键词的出价可以到达几十上百块是是很常见的,医院可以这么操作的原因是,患者的开发有医生做,可能去医院治疗一次花的钱够我们卖好几十单产品了,所以我们不敢这么整,因为产品的价格本来就不高,再使劲竞争就连本都收不回来了,不但收不回来还要亏。

所以,我们一方面要使劲想方设法去匹配人家禁止推广的词,一方面还要压制出价,一方面又要去做好流量排名,要不然就没流量了,所以这种制衡就像两个人打架,你要打别人,还不能被别人打到,而且还不能使劲儿过度把腰给闪了,故此各个方面都要权衡。

因此我总结出来关键词上的两个不同点:

(1)、挖掘关键词的不同。

(2)、关键词排位策略的不同。

对于怎么去挖掘关键词就不多说了,因为很多人应该都知道,而且各有各的方式,但是我觉得的有一点是很重要的,就是挖掘关键词的原则,很多人是为了凑数而挖掘,但我觉得需要本着一点,就是通过对客户的了解,把握心理,自己首先判断出有意向的关键词,简单讲就是如果你是客户有购买欲望会搜索哪些词?这样想各种各样的词来进行推广效果最好

2、创意

其实创意上与医院不同的地方也很明显,一个强调的是医院名称,治疗方法;另一个是强调的产品名称和作用(具体可查看HYT博客《快速新增创意和提高点击率》的相关介绍)。

因为有些时候我们跟医院一起竞争,虽然竞争不过医院,但创意上会很凸显出我们的是产品,这样让一部分不想去医院的就可以关注到我们,这是避开其锋芒,差异化的方式之一。

另一个就是上面说的关键词侧重点不一样,医院竞争激烈的词,要不就不是我们的核心词,要不我们就不争。而且我们会刻意地把创意书写的体现出差异化,别人长,我们就短,他们强调疗法,我们就强调效果。

而对于电商竞价来说,更多是就的强调的产品名称和作用,如果你的产品是一些大品牌的话,像苹果手机一样,那是你要设定的核心关键词就是手机,并且是苹果的。其实有品牌支撑的也同样。

3、推广页面

这个是我觉得最大不同的地方,也是我体会最深刻的。说实话从医院的推广页策划到产品的推广页策划是一个思路上质的飞跃(具体可查看HYT博客《HYT博客:按照这样策划逻辑做着陆页转化率绝对的好》的相关介绍)。我再回头来看看那些医院的网站页面策划,有点儿惨不忍睹的感觉。一个是没突出营销性,第二个是展现的信息不集中,第三个是设计感,视觉上简陋。这是我个人的感觉,当然有些医院设计的还挺不错。

医院的页面策划讲究的是整体性,使整个网站的打造要有品牌感,信任度,所以整体上的交互性比较好。而产品的大部分都是单页面,集中,直接,引导下单。就一个简单页面,需要有很强的说服力与视觉感来获得认可而后下单。所以从策划上对文案的要求和美工的要求都比较高,需要条理性,一步步引导,而设计上要有视觉鲜明有力。虽然作为产品素材比较多,但会突然觉得没了下手的地方,所以对竞争对手的观察,和素材整理运用,板式设计花了很大功夫。

4、竞品词

竞品词就是其他客户的品牌词,因此拓展方法与品牌词类似,可参考品牌词拓词方法进行拓词。

对于医疗机构来说,做竞价推广基本上都会互否医院的竞品词,用来保持已有用户或已有了解到我们医院品牌倾向的潜在患者,在这里要注意,时刻注意自己的竞品词(医院名字),别让竞争对手给做了,主要目的是防止我们的患者被掠夺。

对于电商来说,从网民购买行为来看,目前网民的忠诚度很容易被转移,相对成熟的网购用户还会在不同电商之间比价。从CNNIC的数据也可以看出,有近70%以上的网民会在两家以上电商购物。且从某成熟电商实际投放数据来看,竞品词的效果仅次于品牌词,是销售额非常重要的来源。因此,竞品词拓展十分必要。

转化好的竞品词效果仅次于品牌词,而关键词拓展空间也比品牌词宽泛。但是,竞品词也有自身局限性,一方面,电商网站数量毕竟有限,也就意味着竞品词拓展空间有限,另一方面,电商客户对自身品牌的建设,以及对SEM关键词的渗透,竞品词的拓展和优化空间越来越狭窄,短时间内可帮助企业获得流量及销售额,但是受竞争对手策略影响较大,长期来看,不是带来稳定流量及销售额的资源。

5、产品词

细分产品类:不包含品牌的,带限定的产品词,医疗类的更多倾向于治疗类和价格类,比如“牙周炎如何治疗?”“牙齿矫正多少钱”等,这些关键词表明网民已有了比较明确的需求,是值得争取的潜在患者。

对于电商类来说,产品词更倾向于产品的名称,比如:手机行业的iphone 8 , iphone 8 X一样,有的人搜索时,喜欢带型号搜索,或者对某型号极端清楚,精准,采购意向更足,还有一种情况是在网上看到这个产品,直接复制粘帖到电商平台上来搜索,这个时候如果你的产品标题中有相同的关键词的时候,在搜索配合指数分就会高,也就能更精准,让客户找到你的产品,并且有型号的搜索流量是精准流量,对于转化成交有很大是帮助!

6、地域性

对于医疗竞价来说,很多医院在竞价推广中,都会设置某个特定的地域城市,例如:地域性比较强的口腔科,一般在做竞价推广的时候,都会限制城市,或者在关键词中直接带有城市名称,比如:“上海做牙齿矫正的医院”“上海做种植牙哪里好?”等等,因为现在医疗机构遍地都是,人们为了方便快捷,一般都会就近选择,找个本地城市的医院治疗。

对于电商竞价来说,一般情况下,没有地域限制,都是全国推广,甚至国外的一些国家也进行推广,推广范围更加广泛,现在物流这么便捷,只要产品好,都可以全球发货。

7、人群词

人群词与产品相关性小,但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。

对于医疗竞价来说,人群定位很难精确定位,因为对于大多数医院的病种科室来说,病人的需求,都是突发性的,突然发现患上了这种疾病,才会网上搜素相关信息,去找医院进行治疗,很难从以为的搜索习惯中定位这类群体。

对于电商竞价来说,人群定位就比较好做了,比如做苹果系列产品的推广,你只需要根据访客的搜索习惯,定位好这类苹果产品发烧友,其推广效果会非常的好,尤其是信息流的定位推广。

8、咨询客服

医院的叫咨询医生,我们叫咨询客服,两者虽然同属于咨询功能,但是要求却大相径庭。因为一个是千方百计将患者拉来,加给医生完事,一个是直接要让客户掏钱,所以说难度还是不一样的,而且医院是在本地的一般情况下,而卖产品是全国各地,所以信任度上又难了一层。

这就对咨询客服的转化要求提高了不少,而且我们招聘的淘宝客服在营销技巧上弱,招的医院咨询又成了一种放长线的方式,成了免费的咨询顾问,无法短时间下单,因此各种情况不断,所以后期我们对这一块儿进行了专门的培训和人员筛选。

而我所有的做法就是按照上面来进行调整实施,完全区别于医院的操作模式。因为每天更加透明化,能看到盈亏,所以更加让人紧张,通过这么几个月的调整,我们最高的投入产出比能达到:1:5,这是我们平均成绩,对于通过这样做产品的人来说已经很不错了。

因为在操作的过程中,还有很多意想不到的事情会发生,比如被拒户,被360等浏览器,杀软拦截等等都需要技术性的处理,是一个综合的斗智斗勇的过程。因为只要客户稍微不满意就会举报,就会被拦截,相比较来说淘宝的差评算是好的太多了。

重庆网络营销点评:

在竞价账户操作这块基本上差距不是特别的大,主要的是有搭建计划、单元、增加关键词、修改关键词价格、投放时间段、投放地区、展示样式等,其实展现样式的话只是可以增加点击率,获得一个很好的广告位置罢了,最终还是需要有一个运营思维才是最重要的。

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(4)个小伙伴在吐槽
  1. 区别较小的是数据分析这块,数据分析也都是分析各项指标(展现、点击、消费、对话、对话成本等)。
    网络营销策划技术博客2018-03-12 09:15
    • 在账户操作上面都是大同小异,上传关键词、修改价格、新增修改创意等。电商行业和医疗行业区别在着陆页面上面要高些,电商着陆页面不止在描述产品的时候要详细和美观度也要求较高,医疗行业就差不多在着陆页上面能够讲述一个病种大体的方面就可以了,美观度也要求没有那么高。关于着陆页的策划详细请参考这篇文章 http://www.hongyingtao.net/yx/2220.html
      樱桃博客2018-03-12 09:38
  2. 我现在是做医疗行业的竞价,想接触其他的行业,电商行业的竞价不知道怎样?
    北京竞价2018-06-02 11:22
    • 可以多接触点行业,对知识的视野更加宽阔。电商竞价一般是考核投产比,把投产比控制好了,那么离网络运营主管岗位也不远了,然后在多了解和熟悉点推广渠道,管理上面的东西掌握点,这样就可以去面试网络运营主管了。
      樱桃博客2018-06-02 12:13